O que os leading e os lagging indicators têm a ver com o sucesso da sua empresa?

O sucesso de uma empresa envolve diversas variáveis e, para acompanhar a saúde de seu negócio, é essencial ficar atento às métricas para embasar melhor o planejamento estratégico e facilitar o processo de tomada de decisão. 

Acompanhar e mensurar os principais indicadores é fundamental para identificar problemas e oportunidades a serem aproveitadas, planejar os próximos passos e obter resultados melhores, dia após dia. Nesse contexto, é essencial analisar os leading indicators e os lagging indicators. 

Você sabe o que significam esses conceitos e o que eles têm a ver com o sucesso de seus negócios? Neste post, a gente explica tudo!

O que são leading indicators e lagging indicators?

Os chamados lagging indicators são os indicadores que apontam o desempenho do passado, ou seja, permitem analisar o que já aconteceu na empresa, o que foi feito até o momento presente e quais foram os resultados atingidos por esses eventos. São eles que permitem metrificar o número de vendas, número de leads gerados, o ROI de uma campanha, o número de visitas do site, entre outras informações.

Os leading indicators, por sua vez, são os indicadores de tendência, ou seja, eles olham para o futuro ao invés de se ater ao passado. Por essa razão, são indicadores que ajudam a nortear as próximas ações a serem tomadas: após analisar os lagging indicators e identificar pontos de melhoria, é necessário fazer uso dos leading indicators para corrigir as eventuais falhas e melhorar os resultados.

Normalmente, é mais comum acompanhar os lagging indicators do que os leading indicators, pois eles são muito mais fáceis de ser mensurados. Porém, para interferir no futuro dos negócios, é extremamente importante utilizar os leading indicators em conjunto. O mais indicado para empresas de todos os portes e segmentos é utilizar os dois tipos de indicadores de forma equilibrada.

Como usar os leading indicators e os lagging indicators na prática

Os lagging indicators geralmente são orientados para resultados. Como eles medem o retorno de uma ação ou campanha, normalmente são utilizados após o final de determinado evento, justamente para mensurar o resultado obtido. À medida que a empresa melhora seu desempenho, esses indicadores também sofrem um impacto positivo. 

Em geral, o lagging indicator mais relevante costuma ser a receita, mas há uma série de outros exemplos que podem ser utilizados, como o ROI, o reconhecimento de marca, o custo de aquisição de clientes, o Churn rate… para escolher o KPI indicado, é necessário entender quais métricas melhor atenderão às necessidades e objetivos da empresa.Mas aí entra a pergunta: como influenciar nos resultados? É aí que entram os leading indicators, que mostram a probabilidade de a empresa alcançar seus objetivos

Os leading indicators funcionam como metas a serem batidas, e que devem ser traçados de acordo com o cenário atual da empresa, devendo ser viáveis.

Por exemplo, é possível estimar o recebimento de determinado número de visitas no site, o tempo médio de minutos navegando, o envio de um certo número de e-mails e um determinado percentual de click rate. Esses indicadores são mais complexos de se quantificar e mensurar, e o ideal é focar na sua melhora a longo prazo, para que eles influenciem os lagging indicators. Em outras palavras, é necessário aprimorar seus processos operacionais para impactar positivamente os resultados conquistados.

Alguns dos principais indicadores dessa natureza podem incluir o número de visitantes únicos esperados em um site, o tempo que deve ser gasto na página, a receita média estimada por usuário, o número de produtos/serviços a serem lançados no mercado, o número de e-mails marketing a serem enviados, dentre outras métricas que podem variar muito de setor para setor. 

Para utilizar os indicadores na prática, o primeiro passo é definir um OMTM (One Metric that Matters), ou seja, a métrica mais relevante para o seu negócio, aquela que ajudará a identificar os principais problemas a serem resolvidos e os pontos mais críticos em que a empresa precisa se concentrar. Estabelecendo esse objetivo primordial, será possível focar integralmente nele e utilizar os indicadores para descobrir se a trajetória traçada está correta. 

Definido o principal objetivo a ser alcançado, é preciso estipular quais serão os indicadores de acompanhamento que apontarão se a empresa está no rumo certo ou se ainda está muito distante de suas metas. 

Por exemplo, se a empresa tiver o objetivo de alcançar um faturamento de cinco milhões, basta abrir a ferramenta de Web Analytics e contabilizar o valor total faturado em determinado período. Esse resultado seria um lagging indicator, que se refere a algo que foi ou não atingido. Acompanhar esses indicadores periodicamente e focar em sua melhoria é a receita perfeita para que finalmente a empresa alcance o objetivo principal, definido lá na primeira etapa! 

Para atingir o faturamento desejado, é preciso se certificar que o número de ligações realizadas para os clientes está satisfatório, que o número de novos clientes está crescendo, que a porcentagem de solicitações de orçamentos  está crescendo… todos esses são indicadores que olham para o futuro. Eles apontam insights interessantes e garantem que os orçamentos solicitados estão sendo entregues, que as pessoas que entraram em contato estão sendo prontamente atendidas, etc. 

Em suma, enquanto os lagging indicators permitem ao gestor e sua equipe observar eventuais problemas e lacunas que estejam afastando a empresa de seus objetivos, os leading indicators auxiliam durante o processo até a conquista de tais objetivos. 

Nessa equação, não existe um tipo de indicador melhor ou pior do que o outro: o ideal é empregar os dois tipos de indicadores de maneira equilibrada, pois essa combinação favorece o alcance de melhores resultados na maior parte dos negócios. 

Agora que você já sabe o que são os leading e os lagging indicators e qual é a sua importância para o sucesso dos negócios, que tal começar a implementá-los em sua empresa? 

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